這才是行銷

行銷五步驟

第一步是發明值得製造的東西、值得述說的故事，還有值得說嘴的貢獻。我第一步就卡住了。

第二步是將之設計、建造成少數人尤其能夠從中受惠並在乎的樣子。

第三步是說出符合這一小群人內心自述與夢想的故事，這些人就是最小可行性市場。

第四步是大家都會感到興奮的一步：把話傳出去。

最後一步是很多人都會忽略的：現身，要年復一年定時、經常且大方現身，組織並領導，為你想要創造的改變建立信心，藉此你就有理由能夠繼續下去，並有資格去教導別人。

行銷心理學，人們避免損失的心理永遠比渴望得到強大。所以免費試用三天，再讓顧客選擇「付錢並保有」或「不要就還給我」，比「請你當場付錢買下」有用。因為當場買下讓人感覺有風險，而免費試用表示這個東西現在已經屬於我，我不想失去它。

思路（問幾個為什麼）：這個人為什麼要買鑽頭→想要鑽洞→把架子釘在牆壁上→擺放整齊→有人稱讚→滿足成就感。所以買鑽頭是為了顯擺臭屁，而不是鑽洞。是為了得到某些感受，而不是事物本身。這些感受包含尊重、安全感、歸屬感、連結感、內心平靜、心安、地位…

也許，想找到自己事業的MVP，可以從自身找起，我熱愛什麼？我的個性？以此設計事業和產品的樣貌，散佈到網上，吸引同樣喜歡這種風格的人。其實，包含本書，幾乎都告訴你要找到對方的需求，也就是站在對方的立場思考或同理心。那，對方是誰？

以我目前的能力，我沒辦法選擇大多數人的選擇，那是大公司玩的。我只能找那些被忽略的人。

我們賣的是感覺、地位和連結，不是任務或東西。這句話值得思考。

想要的東西永遠只是想要，是慾望，但是因為有錢可以揮霍，就可以得到想要的，但它不是必要。兩者的區別，有時候會被影響，容易產生購買行為。我們需要從顧客的慾望（或夢想）或恐懼著手，也就是感覺。滿足顧客的慾望，或者幫助他們避開恐懼、避免損失。

什麼是「我們」？是改變市場眾人會選擇彼此告知及展現什麼，也就是我與客群、同事、團隊、顧客…「我們」是一起參與某個活動的人。

改變會產生恐懼（也可能是厭惡），但不能主動製造恐懼來進行改變。

結束營業大拍賣，結果每年都在；跳樓大拍賣，根本沒人真的跳樓；這很矛盾，但是有用。不合理，但是有張力（很難拒絕好處）。張力就像是我不喜歡Line，但是大家都在用，因此我不得不用。

主導權和歸屬感

如果你了解職業摔跤手跟支持者在賽事裡面看事情的角度，你就能夠了解某些人是如何看待你的產品。是說職業摔跤手掌握主導權，支持者則是尋找歸屬感。

• 摔跤手：知道比賽是精心設計的表演，目的是娛樂觀眾，結果早已安排。他們關注的是「如何製造戲劇性」。
• 支持者：即使知道摔角可能是套招，仍會投入情感，將選手視為英雄或反派，並從中獲得情緒價值（如正義感、宣洩感）。

對行銷的啟示：  

你的產品對你而言可能只是「功能或服務」（像摔角手的表演），但消費者卻可能從中獲得「身份認同」或「情感滿足」（像支持者的信仰）。若只從自身角度溝通產品規格，卻忽略用戶的心理需求，行銷就會失效。

例如：

• 蘋果產品：工程師可能認為是技術創新，但用戶買的是「創作者身份」的象徵。
• 有機食品：生產者強調無農藥，但消費者可能更在乎「我是負責任的家長」的自我認同。

高汀提醒：行銷人要像人類學家一樣，觀察用戶「真正的行為與動機」，而非自以為的賣點。

具體該怎麼做？

• 找出用戶的「故事」：  
• 用戶購買你的產品時，是在參與什麼樣的「自我敘事」？例如買特斯拉的人，可能是在扮演「環保先鋒」或「科技先知」的角色。
• 設計「儀式感」：  
• 像摔跤比賽的誇張儀式（入場音樂、挑釁動作），品牌也需要創造讓用戶投入的儀式（如Nike的「Just Do It」口號激勵行動）。
• 接受「不理性」：  
• 支持者明知摔角是表演仍買單，同理，用戶可能因一個包裝設計或一句標語買單，而非理性比較功能。

本質上，高汀在說：  

行銷不是關於「產品真相」，而是關於「用戶認知的真相」。若你只從專業角度解釋產品（像摔角手解釋套招），卻不懂用戶的情感邏輯（像支持者渴望英雄故事），再好的產品也難引發共鳴。  

關鍵問題：你的產品在用戶的生活劇本中，扮演什麼角色？

不要再問：「我需要更多人買我的產品，怎麼樣才能做到？」而是：「我想要做出什麼樣的改變？」

符號

品牌是承諾，而不是logo。是有人在乎的符號。

目標、策略、戰術

廣告本質上是「戰術」而非「策略」，廣告只是行銷工具箱中的一種「戰術工具」，而非核心策略。

而且策略優先於戰術，行銷的關鍵在於釐清「為誰解決什麼問題」（目標受眾與價值主張）。

目標則是我們做出的承諾，想讓世界發生的改變，或者是想讓目標受眾做出改變。

廣告活動的選擇：

• 直效行銷是指能夠量化的廣告，例如網絡廣告，能計算出點擊率，因此帶來的銷售額，造成多少口碑和產生多少粉絲。
• 品牌行銷是以文化為導向，無法量化，例如高速公路的廣告牌。這需要保持一致和耐心，否則別搞。

SEO用到統稱，通常不會看到自己的廣告，除非砸的錢夠多。把範圍縮小，做出一個人們想特地搜尋的產品或服務才是上策。然後讓自己成為顧客需要時就想要找的人。

許可

還不算得到注意力（關注），「許可」比較像進公園，受眾只是進來看看，知道有這個東西，甚至願意接受相關的信息。想要得到許可，最好去參展，也就是在可能的受眾目前現身，而不是發廣告。

有了許可，才能吸引注意力，才能跟想聽故事的人說故事，才能製造話題，然後廣為流傳。當然，自己先要有一個讓人覺得值得討論的產品或服務。