瞬間吸睛行銷力

想在行銷上獲勝

重點不在比別人好

而是與眾不同 

一開始就提到使命和願景，以及產品的認知，不過作者沒有明說，知道就好了^ω^

說起使命和願景，我蠻認同文章提到的，真的要有那種像「先天下之憂而憂，後天下之樂而樂。」、「為往聖繼絕學，為萬世開太平。」、「養天地正氣，法古今完人。」的恢宏氣度，馬斯克的移民火星計劃，就是最好的例子。有了使命和願景，就該建立自己的人生目標，不過我自己的人生目標才剛剛設定，也不知道對不對→_→。而人生目標這種想法，一般是不說的，說出來的結果大家都知道。

DAD行銷

1. 是否具備差異性(Differentiate?
2. 是否具備吸引力(Attract)?
3. 是否指示消費者立刻採取行動(Direct)?

做不一樣的事情來吸引你理想的潛在客群，並指示他們採取行動。

以上這些，跟USP、痛點等等，意思是一樣的。我當然知道要與眾不同，但是怎樣做才會與眾不同？怎樣引起注意？

只要一點點的與眾不同，足以引起注意就行了。然後就去做。

成功行銷的關鍵是知道對象、產品、勝利。理想的潛在客戶(對象)、你理想的提供物(產品)、你理想的行銷結果(勝利)。

觀察對手是個好辦法，他們強調產品的哪些部分？

（錯誤的）付費廣告是沒有區別性的罰款，缺乏穩定的潛在客群則是對你的監禁判決。

我現在的行銷媒介是宣傳單、包裝、社群媒體，這些能發想出什麼與眾不同的行銷點子？

由於我仍然不知道潛在客戶在哪裏，所以第五章以後就沒有信心再看下去了。以後有需要再回來看吧。

沒有富爸爸的創業成功學

創業其實很難

認清創業世界的艱難了嗎？

確定現在已經做好資料搜集了嗎？準備真的充足嗎？

確定自己沒有被大家的好聽話牽著走嗎？

想好要怎樣排除不穩定因素了嗎？

先想好要做什麼

你的創業構思符合3個「what」問題嗎？（現在社會需要的是什麼？自己能夠做到什麼？自己想做什麼？）

清楚自己計劃中的業務屬於市場主導，還是產品主導？

了解自己業務的USP嗎？

說得出自己業務的價值主張所在嗎？

調查過自己計劃的業務有沒有市場需求了嗎？

捫心自問，這是你真正有志發展的事業嗎？

寫好那3個W了嗎？（你的服務對象是誰？你想為客戶帶來什麼？你想怎樣服務客戶？）

弄清楚是否需要申請許可證或認可證了嗎？

寫好針對創業事宜的商業計劃書了嗎？

誰說人是理性的

我想說：是的，誰說人是理性的？ 例如面對俄烏衝突，歐洲人如果是理性的，怎麼會在毫無準備的情況下制裁俄羅斯？制裁俄羅斯的貓是理性嗎？憑什麼認為歐洲會得到利益？炸燬北溪管道是理性嗎？我也是不理性的人，所以只能提問，沒資格批評。

有比較才好做決定，行銷經常會利用誘餌，引導顧客選擇公司希望顧客選擇的事物。比較利益是另一種不理性，例如一斤雞蛋隔壁賣55，較遠的菜市場賣50，我們會為了五元的優惠，而去較遠的地方買。但是，一台微波爐隔壁賣2010，較遠的商場賣2000，我們可能會買隔壁的。

自然界的銘印(imprinting)，類似於行為經濟學的錨定(anchor)。所以東西是否稀有不重要，重要的是能讓人感到稀有。就像剛出殼的小鵝，會對第一眼看到的任何會移動的物體產生依賴，注意，是「任何」。人也一樣，只要運用得當，任何數字都可以成為錨定，例如先寫下身份證末兩碼，在旁邊再寫下商品的價格，則末兩碼數字大的人，會比數字小的人出更高的價格，這叫任意連貫性(arbitrary coherence)。

標價本身並不是定錨點，只有當我們根據標價來考慮是否購買某項商品或服務時，標價才會成為定錨點。這就是銘印效果出現的時刻。自此之後，我們願意接受某個價格範圍，不過我們就像受到高空彈跳繩索的拉引一樣，總是會回頭參考原先的定錨點。因此，初始定錨點不但會影響當下的購買決策，也會影響後續的許多購買決策。

消費習慣之所以會形成，一是人類有從眾行為(herding)，二是自我因循(self-herding)。

消費者願意支付的價格容易被人操縱，所以是市場價格在影響消費者的支付意願。

免費力量大，大家都知道，拿免費東西的感覺棒極了。「0」不只是個價格，「0」是開啟情緒的快速鍵，是非理性狂熱的源頭。

免費魅力無法擋，即使商品本身沒什麼價值，因為人性天生害怕損失。理性的人應該選擇商品的絕對價值（預期價值減去成本），但是一般人都會選擇相對價值（價值最大是免費）。

既有的社會規範一旦被轉換為市場規範（利益交換），便很難回復，即便市場規範移除也沒用。

企業只能在商言商，但是可以以市場規範為主，社會規範為輔。員工福利本質上都是利益交換，但若能引發員工正面情緒（如榮譽感、興奮感、責任感），企業就可以得到更高的績效。也就是說，福利和饋贈，乍看之下沒有效率，但是在建立長期關係、互惠和正面感覺上仍扮演著重要角色。

在亢奮的狀態下，陰暗的自我、本我(id)會取代冷靜、理性的超我(superego)，每個人都是雙面人。要改善這種非理性行為，必須學會自制。

人們還有一些不理性的行為：

因循拖延(peocrastination)：為了立即的滿足而放棄長期目標。

敝帚自珍：等同於害怕損失。

選擇太多讓人偏離目標。也是害怕損失。

預期心理類似於錨定，或者說先入為主，若認知先於經驗，我們很容易產生偏見。

信念、預期心理，都會產生安慰劑效應，會改變我們對視覺、味覺及其他感官現象的感覺與詮釋之外，也會改變我們的主觀經驗。有時候影響之深，甚至連客觀經驗都會遭受波及。醫生和名人的保證，昂貴的價格，甚至瓶身上的說明，也都會產生安慰劑效應。不過對我而言，打六折的克林姆麪包，吃起來的感覺和原價一樣。

我們常常會將自己小小的不誠實舉動合理化，而且只要有機會就會欺騙。除了欺騙別人，我們也會欺騙自己，看過視錯覺圖片的人都知道，眼見不一定為實。人的六識都會讓自己錯決(decision illusion，決策上的錯覺)。

任何人的六識都要再透過理性去分析，不能盡信，如同我們都能看到每個硬幣都有兩面，卻經常忽略了它的厚度。然而在處理事情時，我們經常只在乎自己認知的那一面，同時認為另一面是不理性的。難道沒有更多其它的答案嗎？

這世界不應該非黑即白，我們應該接受所謂的不可理喻。在猶太人掌控的世界，輿論會有自然的傾向。他們的打手，也就是盎格魯撒克遜人，熱衷於使用血腥暴力統治世界。全球化使美國獨霸天下，也讓天下人蒙受其害。天下只有所謂的公平正義，沒有真正的公平正義。

習慣致富：成為有錢人，你不需要富爸爸，只需要富習慣

 

瑞士信貸公司(Credit Suisse)「全球財富報告」(Global Wealth Report)二〇一五：

• 最頂層10%的人（財富凈值需達六萬八千八百美元）持有全球財富的87.7%。（約一千二百八十五萬人）我居然是其中之一！
• 你需要七十五萬九千九百美元，才能躋身世界上最富有的百分之一富豪。他们約擁有全球一半的資產。（約一百四十八萬五千人）

「為你的錢找工作」這句話很像富爸爸說的：「讓錢為你工作」。

創造財富的是資產，不是收入。

成為有錢人有四個階段：

1. 教育自己。
2. 建立資產基礎，透過舉債擁有不動產或股票。
3. 降低債務水平，並過渡至投資事業的現金流量階段。
4. 靠你的自動提款機生活。

除了成立公司，還可以考慮信託。

我相信自己已經很富有。

作者否定了《秘密》，其實他可能忽略了，《秘密》除了吸引力法則，也告訴我們，有想法就要採取行動。而作者也強調「信念」的重要：「一旦你覺得富有，就會表現得富有，而這將吸引更多的財富投向你。

相信自己能夠富有且值得富有的人，就是會富有的人，因為他們會採取相應的行動。人們變富有是因為他們決定變富有，因為他們像富人一樣思考。他們始終採取必要的行動，將信念化為現實。」(P115)

大多數人無法致富的原因：

1. 不曾非常明確的決定和定義財富對他們的意義。
• 也就是說要設定目標和計劃，並且行動。
2. 大多數人太懶，以致無法致富。
• 你必須先努力工作，才能有錢到不必努力工作。
3. 不願意付出代價，以及不願意延遲獲得滿足。
4. 等太久才開始。
• 最好的開始時間就是現在，一切完美的時機永遠不會來，複利的力量需要時間才能發揮魔法。
5. 因害怕的心態而阻止行動。
6. 等到懂得夠多才開始。
• 學後而知不足，不要害怕失敗跟錯誤。
7. 關注線性收入而非被動收入。
• 如果睡覺的時候沒有辦法賺到錢，就永遠不會富有。
8. 把責任交給別人，而不是自己。
• 流程可以外包，但是必須瞭解投資的內容（風險及報酬）。
9. 一面對挑戰就放棄。
• 堅持，永不放棄。

想法帶來感受，感受帶來行動，行動帶來結果。

一般人VS富人的信念：

NB	一般人	富人
1	想著如何花掉錢。	想著如何拿去投資。
2	擔心錢花光。	想著如何用他們的錢去賺更多的錢。
3	相信辛勤工作會使你富有。	相信舉債運用槓桿會創造財富。
4	相信有工作能得到生活保障。	不相信有「工作保障」這回事。
5	相信工作是為了錢。	認為工作是為了滿足。
6	空想要致富。	身體力行，致力於致富。
7	財務期望設定得低，所以永遠不會失望。	財務期望設定得高，所以他們總是很興奮。
8	只看到路上的障礙。	看到的是身邊的機會。
9	相信命中注定—他們是乘客。	相信他們創造本身的命運—自己人生的領航員。
10	相信金錢會使他們更快樂。	曉得金錢和快樂無關，但確實會使人生活過得更輕鬆、更愉快。
11	相信他們不配擁有財富。	相信富有是他們該得的。
12	相信富人運氣好。	曉得運氣和富有無關。
13	厭惡成功和有錢的人。	讚賞其他富有和成功的人。
14	帶著情緒想錢的事。	以理性思考錢的事。
15	認為一小群人（1%擁大部分的錢是錯的）。	歡迎絕大數人(99%)加入他們的行列。
16	認為富人虛偽不實。	認為富人雄心勃勃。
17	認為金錢是萬惡之源。	認為貧窮是萬惡之源。
18	相信金錢會使人改變。	相信金錢會使人現出原形。
19	相信如果變富有就會失去朋友。	相信富有會擴大人脈。
20	認為他們沒有能力捐贈公益慈善活動。	認為他們必須樂善好施。
21	認為魚與熊掌不可兼得。	認為魚與熊掌可以兼得。
22	相信他們必須在美好的家庭生活與貧窮或愛與貧窮之間做選擇。	知道他們可以擁有一切，這不是二選一的問題。
23	視金錢為有限的資源。	視金錢為無限的資源。
24	夢想有足夠的錢過退休生活。	夢想有足夠的錢留給子孫。
25	小處著想。	大處著想。
26	相信他們必須單打獨鬥，建立財富。	曉得如果他們是團隊中最聰明的人，那麻煩可大了。
27	相信他們的想法和自己的財富淨值無關。	曉得他們的心態攸關得到的成果。
28	認為必須受過教育和擁有聰明才能致富。	曉得智商和致富無關。
29	相信必須有錢才能賺錢。	曉得你可以利用別人的錢致富。
30	相信富人應該資助窮人。	相信自力更生。
31	以身作則教導子女。	有趣的是，富人做同樣的事。
32	將自己束手縛腳的金錢信念傳給子女。	將賦予他們力量的金錢信念傳給子女。
33	教導子女如何生存。	教導子女如何變富有。
34	對子女低估金錢的重要性。	教導子女金錢的重要性。
35	教導子女知足常樂。	教導子女追求遠大的夢想。
36	不相信個人能夠成長。	曉得他們的個人財富不會成長得比個人成長還快。
37	認為踏出校門，教育就結束了，所以寧可享樂，不再接受教育。	持續學習和成長。
38	思想短淺。	高瞻遠矚。
39	覺得受到改變的威脅。	擁抱改變。

窮人如何樂善好施？

如果你認為你能，你就會做到。你的態度決定你的命運。

關於延遲滿足，我的原則是，除非是剛需，否則限制自己只能用被動收入購買。

30個富習慣

1. 養成良好的日常習慣，而且每天遵循。
2. 定義自己的夢想，針對夢想打造目標，且每天專注於此。
• 目標是具體可行的，力所能及的，例如夢想有五千萬存款，目標是每個月存一萬。早上審視目標，睡前檢討目標。關於夢想，作者也提到了願景板。還有要專注、耐心、堅持。
3. 每天花三十分鐘增加知識和提高技能，每天投資自己。
4. 每天花三十分鐘運動，每天吃健康的食物。
5. 設法和立志成功的人建立關係。
6. 每天的生活處於節制狀態。
7. 每天都會針對目標採取行動。
8. 每天運用富思維 — 事事感恩。
• 透過創造性思維（更為人知的名稱是「洞見」(insight)）解決複雜問題能力。
9. 把收入的10%存起來，靠其餘的90%過生活。
10. 每天控制自己的言詞和情緒。
11. 做自己喜歡的工作，熱情是成功的關鍵。
12. 永遠不會放棄夢想。
13. 只接受正面信念，消除所有負面信念。
• 列出願望和夢想，創建目標，建立願景板，冥想等等，這些都與《秘密》一致。成功的習慣是一致的，只是路徑從不相同。
14. 請益於成功導師（父母、老師、前輩、閱讀、逆境）。
15. 每天專注於夢想和目標，不會讓自己從目標分心。
16. 只設定好目標，避開壞目標（成為專家、開創副業、改善形象、成為演說者、成為作家）。
17. 不畏懼風險，敢冒險去達成目標跟實現夢想。
18. 每天保持耐性。
• 巴菲特說的：「財富就是把錢從沒耐性的人手裡轉移到有耐性的人手裡。」
19. 設法超越別人對我的期望。
20. 創造多個收入來源。
21. 利用槓桿的力量，幫助自己達成目標和實現夢想。
• 槓桿包含資本、人際關係、時間、心思。擴延你的心思，尋找機會以新的方式善用各種槓桿。最簡單的方式是大量的閱讀。
22. 不讓害怕或懷疑阻止自己對目標和夢想採取行動。
• 強迫自己察覺，也就是正念(mindfulness)。
23. 樂於尋求別人的意見回饋（或批評指教）。
24. 請求別人提供想要或需要的東西。
25. 編製自己的個人化不做事項清單，而且每天遵循。
26. 勇於向別人學習，不怕問問題。
27. 設法奉獻自己的時間，而不期望回報。
28. 努力每天快樂。
1. 成為你想成為的人。
2. 今天做的事使你成為想成為的人，例如感恩已經擁有的，或為了夢想而創業。
3. 當你心想事成，最後就會到所渴望的。
29. 訓練別人如何對待我。
• 人必自重而後人重之。
30. 尋找使徒幫助我達成目標和實現夢想。

賽局理論 解決問題最簡單的方法

 

遇見問題，如果是參與者，首先就是把自己的思想抽離出來，以局外人的身份來思考問題的本質。作者說俯瞰思考、多方面思考問題的本質，是賽局理論的特徵。

簡化資訊（例如只思考玩家、策略、利得），可以有效找出最優解，雖然不一定對個人最好，但是為了全體，這已經是最好的了。如果全體能相互溝通，結果將更趨近最優解。

時間矛盾，是一種短期利益的誘惑，這時需要將眼光看向未來，也就是思考目標、價值觀、願景是什麼。隨著時間前進，個人的思考也會發生嬗變，我們需要預測可能的結局，並以對全體最好的結局反推，改變目前的動態。這可以稱為逆向思考，作者的說法是：要從賽局的結局反向推算如何獲勝。這種從結局逆向推算，預測對手的行動或賽局結果的方法，稱為反向歸納法(Backward induction)。

人們處理問題，包含購物、參加活動，通常會不自覺的依賴直覺，也就是感性，所以應該先考慮對方的利益，這樣對方比較會樂於接受，或者付出。例如土牆塗抹，是發出改善社區廣告來邀請志工，還是發出土牆塗抹體驗營的邀請比較好？

在複雜的問題中，最好有團隊的幫助，以謙虛的態度，透過傾聽，對話，達成共識。

AI行銷學：為顧客量身訂做的全通路轉型策略

為了更有成效且有效率的推動全通路行銷，你和你的事業應該發展與加強這六項修練，藉此變得更加顧客導向，更精密的操作全路行銷。這六項修練分別是：

1. 辨識顧客並取得行銷許可：在哪裏能發現顧客，並主動接觸。
2. 蒐集資料。
3. 資料分析與人工智慧。
4. 溝通與服務。
5. 績效分析。
6. 組織與管理。

若起始點（即品牌、服務或價格）不具吸引力，那麼使用全通路六邊形模型和全通路行銷就沒什麼意義與價值。沒想到前言還沒讀完，就知道沒必要再讀下去了。

到下面的網站，可以評估公司在六項修練上的成熟度，並看看公司相對於競爭者的表現。

OMNICHANNELFORBUSINESS.ORG

零售業的顧客生命週期三階段與關鍵時點

• 吸引階段
• 將徴詢行銷許可的訊息客製化。
• 迎賓方案。
• 感興趣的產品類別。
• 棄置購物車。
• 客製化電子報。
• 發展/成長階段
• 顧客樣貌/家庭調查。
• 交易後的後續行動。
• 購買滿意度。
• 產品補給。（貨到通知）
• 新款產品/收藏。
• 相關產品/配件。
• 精打細算撿便宜者。
• 生日。
• 週年紀念日。
• 方案門檻。
• 荷包佔有率/交叉銷售。
• 在地化與客製化電子報，以及在地活動。
• 缺貨/補貨。
• 手機感測到顧客接近實體商店。
• 服務提醒。
• 維繫階段
• 紅利點數即將過期失效。
• 淨推薦評分(Net Promoter Score, NPS)。
• 重新取得行銷許可。
• 挽回顧客的優惠措施。

這本書沒有讀完，因為我的現狀與品牌還有一段距離，以後再說吧。

行銷前必修的購物心理學

心理學家丹尼爾．康納曼(Daniel Kahneman)為直覺式決策與數字邏輯的關係舉了一個問題：

一支棒球球棒和一顆棒球加起來是1.10美元。球棒比球貴了1美元，請問這顆棒球的價錢是多少？

背景在無知覺的情況下影響決策，所謂背景，例如商場的音樂、氣味、色調、質感、位置等等，商品的外觀、形狀、觸感、品牌等等，還有像老司機開車的經驗、習慣，品牌的故事、事件，企業形象，這些都沒有經過大腦的思考。那麼，用自己的理性去思考，為什麼選擇它？

我們所的任何決策都有兩套不同的決策系統在運作：功能近似自動駕駛的內隱系統以及類似人工駕駛的外顯系統。

在兩套系統合作之下，決定我們對產品與品牌的知覺，以及我們的購買決策。

內隱的自動駕駛系統經由間接但強大的框架效應，影響著我們的決策。

對行銷人員的意涵

• 若要徹底了解消費者決策,並說服消費者購買我們的產品或服務，我們需要探究決策的外顯與內隱層面。
• 自動駕駛系統的龐大能力賦予我們一個嶄新的機會，可以去影響消費行為。我們所傳送的所有訊或許都可以提升我們行銷活動的說服力。

價值的計算是根據特定環境脈絡下提出的對比選項。給一個比較貴的錨定，再給出真正想銷售的項目的價格，消費者就比較容易立刻決定。或者增加品牌的獨特性，讓消費者缺少參考框架而購買昂貴的項目。注意，人腦總是會自動尋找參考框架。

購買決策的神經邏輯是依據一項等式：淨值=報償一痛苦，凈值越高就越可能購買。

為了提升淨值，我們可以同時運用四個策略層面：

1.價值（報償）

a)外顯價值

b)內隱價值

2.成本（痛苦）

a)外顯成本（財務）

b)內隱成本（行為）

我們需要比較才能做出決策，價值與成本基本上是相對的。

既然價值與成本是相對的，它們可能受到我們身處的情境脈絡的大幅影響。

對行銷人員的意涵

• 我們不必在強迫銷售與形象行銷(image-oriented marketing)做出取捨。為了儘量擴大淨值，同一次行銷溝通可以強調品牌或服務提供的價值，加上動人的價格訊息。
• 成本的内隱層面，讓我們可以擴大淨值，而不必真正降低售價。
• 降低行為成本是提升淨值、同時取得競爭優勢的一項強力工具。
• 場合行銷是消費者行為的另一個互補面向。它提供我們創新的跳板，並且開啟機會之窗。

對消費者而言，除了美感愉悅之外，產品外觀最重要的功能就在於體現各種心理概念。這代表一個意思，那就是我們不應該從某個東西是否賞心悅目（亦即我們喜歡與否）評斷它的視覺、顏色、字型、形狀或見證。相反的，我們應該根據大腦的運作過程來思考訊號的代表意涵，以及它所觸發的概念。

瑪雅原則（MAYA principle）：Maya是“Most Advanced. Yet Acceptable.”的縮寫，這意味著Loewy試圖給他的用戶提供最先進的設計，但並不比他們能夠接受和認可的更先進。

在大腦裡，知覺是一種動態的過程，其根據基礎則是過往學習到的經驗。

邊陲知覺是極大化行銷效用的關鍵。

我們的記憶不是圖片式的，而是由重要性最高的判斷線索和情境脈絡來進行辨識。

從顏色、形狀到品牌標誌，人們會按照記憶中習得的聯想來把我們所傳遞出的訊號，重新編碼成心理概念。購買決策主要便是依據這些心理概念，而非原本那些訊號。

對行銷人員的意涵

• 我們的品牌和產品主要是透過模糊的邊陲視野來和消費者溝通，因此我們必須使用即使是在模糊視野中依然能夠有效傳遞訊息的訊號。
• 重新包裝或重新推出時，關鍵問題並不在於我們做了多少改變，而是做了什麼改變。在改變判斷線索時，我們必須十分謹慎。若是想要傳遞某個心理概念，我們可以彈性選擇傳遞的方式，只要那些訊號可以直覺地連結到想表達的心理概念即可。這可以讓我們在執行層面上擁有更多彈性和自由，但也同時可以保證概念層次上的一貫性。
• 注意力的核心驅動力來自邊陲訊號和消費者目標的吻合度。吻合度越高，就越能吸引注意力（「拉力」）。

決策過程的根本因素並不是意圖和態度，而是在做决定的那個當下和所置身的情境脈格中有什麼具體知覺經驗。一些枝微末節卻確實存在的訊號以及微妙的行為結果，都能影響購買決策，這讓我們注意到另一個甚至是更基本得論點：態度不是决策的唯一動力。所以，改變態度並不一定是改變行為的必然前提。「決策介面」的改變，以及界定著決策當下會有哪些知覺特徵的背景環境，也可以影響人們的選擇。

介面不僅可以驅動決策，而且它所產生的行為結果，還可以反過來改變人們的態度。艾瑞利就把這稱為「自我因循」(self-herding)：我們根據自己過去的行為，認定某件事情是好的（或壞的）。《誰說人是理性的！》

所謂的「中途稟賦」(process endowment)：集點卡的持有者會覺得卡片已經集到一半了，於是激發出他想要完成整個過程的目標。（集點卡已經事先賦予點數。）

社會認同(social proof）：「社會認同」觸發了和其他相關人士—鄰居、網站的回應量―之間的比較。因為所有價值都是相對的，所以這種比較就會促使人們重新評估自己的行為，然後做出行為改變。

下面這三個主要原則有助於讓我們了解為什麼消費者不會按照我們的期望來行動，以至於無法讓決策介面發揮最大效益（決策介面說服力）：

1.具體性(tangibilty，或有形性)：必須要有具可感的訊號才能觸發直覺。

2.立即性(immediacy)：自動駕駛系統喜歡立即的報償，而不是未來的報償。

3.確定性(certainty)：自動駕駛系統喜歡安全、穩當的選擇。

下面這些問題有助於我們利用具體性原則來改善決策介面：購買決策過程有哪個訊號會產生具體感覺呢？哪個訊號會產生具體的痛感和報償呢？應該調整哪個訊號才能提升「價值一成本」的關係呢？

決策介面可以在想法不變的情況下改變行為，而這些行為轉變則會影響到後續的態度轉變。

由於自動駕駛處理過程很容易被知覺所影響，所以消費者透過感官所知覺到的種種訊號，就會影響到他們感覺到的淨值。除此之外的一切都是口號，不會對自動駕駛系產生作用。

對行銷人員的意涵

我們可以省略改變消費者態度的中間步驟，透過決策介面的使用訊號來直接影響他們的行為和後續購買動作。這可以補強一般非互動性接觸點（例如廣播）管道的不足之處，後者多著重在態度轉變方面。

若要將行銷手法的說服力極大化，有個關鍵問題是：我們要怎麼把接觸點改成決策介面？換句話說，我們要怎麼把消費者從被動地觀察接觸點（例如電視廣告），轉變成一個主動的決策者？

知覺和經驗就是這麼一回事，所以我們的價值主張(value proposition)一定要能讓感官知覺到、感受到才行，否則就會嚴重損及對自動駕駛系統的影響力。

商品或服務越是切中我們的積極目標，報償性越符合期待，我們就越願意付費購買，神經科學家稱之為目標價值(goal value)。

制定行銷策略時，若能將消費者在特定情況下最重要的目標做為主要參考架構，就能引消費者對商品的欲求感，而非只是喜愛，進而促成購買行為。

水晶要如何做到吸引注意力？如何成為消費者的目標？

澳洲南澳大學行銷研究中心(Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science)主任拜倫．夏普(Byron Sharp)撰文寫道：「品牌態度是關於對品牌的評價（你認為那是理想品牌嗎？），但品牌顯著性(salience)主要指的是被想起的機率（在那樣的購買情境下，你會注意到或回想起這個牌子嗎？）。」

這證明在替產品定位時，我們須將產品與相關目標做連結，並強調哪些目的是其他廠牌達不到的，以凸顯我們的產品既切合消費者目標，又能與它牌產品做區隔。

自動駕駛機制會暗自將當下目標與從環境中接收的訊息做比對，經過比對之後，我們的注意力便分配到最符合當下目標的訊息上。

大腦的自動駕駛機制可活化和追尋目標。

品牌與產品是用來達成目標的工具，而工具性正是激勵消費者購買的力量。我們「僱用」產品作為工具來完成任務。

消費者的目標不一定要在現實中實現，可透過使用產品與達成目標的關聯建立，以虛構形式實現。

哥倫比亞大學(Columbia University)神經科學家杜爾．韋格(Tor Wager)做了這樣的結論：「安慰劑效應是一種活化大腦的過程，具可觀的認知和評價成分，而非是報導偏誤(reporting bias)或被動適應(passive adaptation ) 。」

報導偏誤：指受試者選擇性地揭露或掩蓋資訊。

人會採取行動滿足需求，遇上挫折便放棄原有目標、轉而追求不相似的目標以求補償，稱為被動適應。

外顯目標雖然重要，但是容易被抄襲，且替代性高，而內隱目標則相反。但是知覺並不知道內隱目標的存在，因此想要植入產品或品牌並不容易。

我們利用產品或品牌來完成兩方面任務，一是符合特定產品的外顯目標，另一是符合較一般性且在心理層面運作的内隱目標。

外顯目標與内隱目標的關聯並非武斷產生，而是由產品經驗決定。

我們腦內有兩大基本動機驅力：

• 促進(promotion)：靠近、前進、奮鬥、向上、得到等等。
• 預防(prevention)：躲避、保護、避免損失等等。

面對威脅，本能就是戰或逃。

内隱目標系統，是由六大動機領域組合而成，以此為依據，我們便可有系統地看待內隱目標：

• 安全(panic and fear system)：關懷、信任、親密、安心、溫暖…
• 享樂(enjoyment)：放鬆、無憂無慮、豁達、愉悅…
• 刺激(exictement or seek system)：活力、樂趣、好奇、創造力、改變…
• 冒險(adventure)：自由、勇氣、反叛、探索、冒險…
• 自治(autonomy or rage system)：自尊、成就、權力、優越、讚賞…
• 原則(discipline)：精確、秩序、邏輯、理性…

人們有這麼多外顯和内隱目標，那我們應從何處著手才好。答案是，必須以外顯目標為起點，這是建構產品關聯性的基礎，……還有最重要的一點，「稱霸」最關鍵外顯目標的品牌才是市場領導者。……我們在擬定行銷策略時，常偏重在如何做出差異化，因而有時會忽略產品類別的基本外顯目標，這麼做的潛藏危險是，將產品最根本的目標全然拋諸腦後，冒著欠缺關聯性的風險。

好產品必須先滿足外顯目標，找到內隱目標並與產品融合（差異化）。

以目標為基礎的評價活動，是人腦進行價值判斷時最精細複雜的層面，也是攸關我們能否找出購買動機的重要概念。

品牌與產品是用來達成目標的工具，而工具性正是激勵消費者購買的力量。

品牌對消費者實現目標的助力有多大，端看品牌和消費者目標之間的關聯，這些關聯引發消費者期待，也决定了品牌的目標價值。消費者會不會出手購買產品取決於目標價值。

目標價值分為外顯和內隱兩個層面，要將目標價值發揮到極限，品牌與外顯面和内隱面須皆有聯繫，缺一不可。當價值主張與外顯及內隱目標緊密交織時，對消費者來說就具有最高的價值。

對行銷人員的意涵

從定義市場、定位產品、研發到做出市場區隔，行銷策略要發揮強大的刺激銷售作用，就必須切合消費者目標。確認了解與市場消費群切身相關的目標後，我們便能評估將產品做此定位可有多大的銷售潛力，也就是會有多少消費者基於特定目的而購買我們的產品?

產品要切合消費者需要，最起碼得和競爭的基本原一樣，實現蔚為市場主流的外顯目標。產品與外顯目標有很強的連結，便取得進入市場競爭的門票。我們得出的經驗法則是：品牌稱霸產品類別中的主流外顯目標，便能成為市場領導者。

如果產品訴求外顯目標仍無法取得市場優勢，就得靠內隱目標來凸顯特色，與其他同類產品做出區隔，如此一來必定能提高產品的關聯性，確實做出差異化。

外顯目標結合內隱目標，構成產品的價值主張（例如自動煞車系統能讓車子馬上停下來，以致駕駛的優越感油然而生）不過外顯目標和內隱目標的關係也不是那麼武斷，何種內隱目標與外顯目標相連最能擄獲消費者信賴，端看整體產品經驗。

只要我們能利用訊息與消費者目標既有的關聯，在策略執行上就能創意十足。

想縮小執行落差，首先我們在擬定行銷策略時，得以和消費者切身相關且能做出市場區隔的目標為基礎；其次，以此策略為指導原則來塑造產品經驗及與消費者溝通的模式，並判斷執行手法是否有效落實策略。

情緒概念過於模稜兩可，無法在我們執行行銷策略時指引明路。也因情緒太過空泛，難以憑此提高產品在市場的差異性。

若要價值主張能取信於消費者，產品經驗須出訴求既定目標的具體訊號。

對行銷人員的意涵

奠基於消費者目標的策略，清楚指引我們在各接觸點該怎麼落實，尤其拜内隱目標所賜，價值主張有機會以創意、切合消費者目標且具差異性的方式呈現。

一旦以消費者目標為根基的行銷策略確立後，我們在評估如何教執行時，焦點從「我們喜歡這個做法嗎？」轉移到「這個做法符合策略嗎？」根據借來的記憶及環境統計，便能客觀回答後者。

將產品經驗拆解成一個個可知覺的本質，是我們發展有關聯、獨特、可信的價值主張的有力跳板。