心理學家丹尼爾．康納曼(Daniel Kahneman)為直覺式決策與數字邏輯的關係舉了一個問題：
一支棒球球棒和一顆棒球加起來是1.10美元。球棒比球貴了1美元，請問這顆棒球的價錢是多少？
背景在無知覺的情況下影響決策，所謂背景，例如商場的音樂、氣味、色調、質感、位置等等，商品的外觀、形狀、觸感、品牌等等，還有像老司機開車的經驗、習慣，品牌的故事、事件，企業形象，這些都沒有經過大腦的思考。那麼，用自己的理性去思考，為什麼選擇它？
我們所的任何決策都有兩套不同的決策系統在運作：功能近似自動駕駛的內隱系統以及類似人工駕駛的外顯系統。
在兩套系統合作之下，決定我們對產品與品牌的知覺，以及我們的購買決策。
內隱的自動駕駛系統經由間接但強大的框架效應，影響著我們的決策。
對行銷人員的意涵
- 若要徹底了解消費者決策,並說服消費者購買我們的產品或服務，我們需要探究決策的外顯與內隱層面。
- 自動駕駛系統的龐大能力賦予我們一個嶄新的機會，可以去影響消費行為。我們所傳送的所有訊或許都可以提升我們行銷活動的說服力。
價值的計算是根據特定環境脈絡下提出的對比選項。給一個比較貴的錨定，再給出真正想銷售的項目的價格，消費者就比較容易立刻決定。或者增加品牌的獨特性，讓消費者缺少參考框架而購買昂貴的項目。注意，人腦總是會自動尋找參考框架。
購買決策的神經邏輯是依據一項等式：淨值=報償一痛苦，凈值越高就越可能購買。
為了提升淨值，我們可以同時運用四個策略層面：
1.價值（報償）
a)外顯價值
b)內隱價值
2.成本（痛苦）
a)外顯成本（財務）
b)內隱成本（行為）
我們需要比較才能做出決策，價值與成本基本上是相對的。
既然價值與成本是相對的，它們可能受到我們身處的情境脈絡的大幅影響。
對行銷人員的意涵
- 我們不必在強迫銷售與形象行銷(image-oriented marketing)做出取捨。為了儘量擴大淨值，同一次行銷溝通可以強調品牌或服務提供的價值，加上動人的價格訊息。
- 成本的内隱層面，讓我們可以擴大淨值，而不必真正降低售價。
- 降低行為成本是提升淨值、同時取得競爭優勢的一項強力工具。
- 場合行銷是消費者行為的另一個互補面向。它提供我們創新的跳板，並且開啟機會之窗。
對消費者而言，除了美感愉悅之外，產品外觀最重要的功能就在於體現各種心理概念。這代表一個意思，那就是我們不應該從某個東西是否賞心悅目（亦即我們喜歡與否）評斷它的視覺、顏色、字型、形狀或見證。相反的，我們應該根據大腦的運作過程來思考訊號的代表意涵，以及它所觸發的概念。
瑪雅原則（MAYA principle）：Maya是“Most Advanced. Yet Acceptable.”的縮寫，這意味著Loewy試圖給他的用戶提供最先進的設計，但並不比他們能夠接受和認可的更先進。
在大腦裡，知覺是一種動態的過程，其根據基礎則是過往學習到的經驗。
邊陲知覺是極大化行銷效用的關鍵。
我們的記憶不是圖片式的，而是由重要性最高的判斷線索和情境脈絡來進行辨識。
從顏色、形狀到品牌標誌，人們會按照記憶中習得的聯想來把我們所傳遞出的訊號，重新編碼成心理概念。購買決策主要便是依據這些心理概念，而非原本那些訊號。
對行銷人員的意涵
- 我們的品牌和產品主要是透過模糊的邊陲視野來和消費者溝通，因此我們必須使用即使是在模糊視野中依然能夠有效傳遞訊息的訊號。
- 重新包裝或重新推出時，關鍵問題並不在於我們做了多少改變，而是做了什麼改變。在改變判斷線索時，我們必須十分謹慎。若是想要傳遞某個心理概念，我們可以彈性選擇傳遞的方式，只要那些訊號可以直覺地連結到想表達的心理概念即可。這可以讓我們在執行層面上擁有更多彈性和自由，但也同時可以保證概念層次上的一貫性。
- 注意力的核心驅動力來自邊陲訊號和消費者目標的吻合度。吻合度越高，就越能吸引注意力（「拉力」）。
決策過程的根本因素並不是意圖和態度，而是在做决定的那個當下和所置身的情境脈格中有什麼具體知覺經驗。一些枝微末節卻確實存在的訊號以及微妙的行為結果，都能影響購買決策，這讓我們注意到另一個甚至是更基本得論點：態度不是决策的唯一動力。所以，改變態度並不一定是改變行為的必然前提。「決策介面」的改變，以及界定著決策當下會有哪些知覺特徵的背景環境，也可以影響人們的選擇。
介面不僅可以驅動決策，而且它所產生的行為結果，還可以反過來改變人們的態度。艾瑞利就把這稱為「自我因循」(self-herding)：我們根據自己過去的行為，認定某件事情是好的（或壞的）。《誰說人是理性的！》
所謂的「中途稟賦」(process endowment)：集點卡的持有者會覺得卡片已經集到一半了，於是激發出他想要完成整個過程的目標。（集點卡已經事先賦予點數。）
社會認同(social proof）：「社會認同」觸發了和其他相關人士—鄰居、網站的回應量―之間的比較。因為所有價值都是相對的，所以這種比較就會促使人們重新評估自己的行為，然後做出行為改變。
下面這三個主要原則有助於讓我們了解為什麼消費者不會按照我們的期望來行動，以至於無法讓決策介面發揮最大效益（決策介面說服力）：
1.具體性(tangibilty，或有形性)：必須要有具可感的訊號才能觸發直覺。
2.立即性(immediacy)：自動駕駛系統喜歡立即的報償，而不是未來的報償。
3.確定性(certainty)：自動駕駛系統喜歡安全、穩當的選擇。
下面這些問題有助於我們利用具體性原則來改善決策介面：購買決策過程有哪個訊號會產生具體感覺呢？哪個訊號會產生具體的痛感和報償呢？應該調整哪個訊號才能提升「價值一成本」的關係呢？
決策介面可以在想法不變的情況下改變行為，而這些行為轉變則會影響到後續的態度轉變。
由於自動駕駛處理過程很容易被知覺所影響，所以消費者透過感官所知覺到的種種訊號，就會影響到他們感覺到的淨值。除此之外的一切都是口號，不會對自動駕駛系產生作用。
對行銷人員的意涵
我們可以省略改變消費者態度的中間步驟，透過決策介面的使用訊號來直接影響他們的行為和後續購買動作。這可以補強一般非互動性接觸點（例如廣播）管道的不足之處，後者多著重在態度轉變方面。
若要將行銷手法的說服力極大化，有個關鍵問題是：我們要怎麼把接觸點改成決策介面？換句話說，我們要怎麼把消費者從被動地觀察接觸點（例如電視廣告），轉變成一個主動的決策者？
知覺和經驗就是這麼一回事，所以我們的價值主張(value proposition)一定要能讓感官知覺到、感受到才行，否則就會嚴重損及對自動駕駛系統的影響力。
商品或服務越是切中我們的積極目標，報償性越符合期待，我們就越願意付費購買，神經科學家稱之為目標價值(goal value)。
制定行銷策略時，若能將消費者在特定情況下最重要的目標做為主要參考架構，就能引消費者對商品的欲求感，而非只是喜愛，進而促成購買行為。
水晶要如何做到吸引注意力？如何成為消費者的目標？
澳洲南澳大學行銷研究中心(Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science)主任拜倫．夏普(Byron Sharp)撰文寫道：「品牌態度是關於對品牌的評價（你認為那是理想品牌嗎？），但品牌顯著性(salience)主要指的是被想起的機率（在那樣的購買情境下，你會注意到或回想起這個牌子嗎？）。」
這證明在替產品定位時，我們須將產品與相關目標做連結，並強調哪些目的是其他廠牌達不到的，以凸顯我們的產品既切合消費者目標，又能與它牌產品做區隔。
自動駕駛機制會暗自將當下目標與從環境中接收的訊息做比對，經過比對之後，我們的注意力便分配到最符合當下目標的訊息上。
大腦的自動駕駛機制可活化和追尋目標。
品牌與產品是用來達成目標的工具，而工具性正是激勵消費者購買的力量。我們「僱用」產品作為工具來完成任務。
消費者的目標不一定要在現實中實現，可透過使用產品與達成目標的關聯建立，以虛構形式實現。
哥倫比亞大學(Columbia University)神經科學家杜爾．韋格(Tor Wager)做了這樣的結論：「安慰劑效應是一種活化大腦的過程，具可觀的認知和評價成分，而非是報導偏誤(reporting bias)或被動適應(passive adaptation ) 。」
報導偏誤：指受試者選擇性地揭露或掩蓋資訊。
人會採取行動滿足需求，遇上挫折便放棄原有目標、轉而追求不相似的目標以求補償，稱為被動適應。
外顯目標雖然重要，但是容易被抄襲，且替代性高，而內隱目標則相反。但是知覺並不知道內隱目標的存在，因此想要植入產品或品牌並不容易。
我們利用產品或品牌來完成兩方面任務，一是符合特定產品的外顯目標，另一是符合較一般性且在心理層面運作的内隱目標。
外顯目標與内隱目標的關聯並非武斷產生，而是由產品經驗決定。
我們腦內有兩大基本動機驅力：
- 促進(promotion)：靠近、前進、奮鬥、向上、得到等等。
- 預防(prevention)：躲避、保護、避免損失等等。
面對威脅，本能就是戰或逃。
内隱目標系統，是由六大動機領域組合而成，以此為依據，我們便可有系統地看待內隱目標：
- 安全(panic and fear system)：關懷、信任、親密、安心、溫暖…
- 享樂(enjoyment)：放鬆、無憂無慮、豁達、愉悅…
- 刺激(exictement or seek system)：活力、樂趣、好奇、創造力、改變…
- 冒險(adventure)：自由、勇氣、反叛、探索、冒險…
- 自治(autonomy or rage system)：自尊、成就、權力、優越、讚賞…
- 原則(discipline)：精確、秩序、邏輯、理性…
人們有這麼多外顯和内隱目標，那我們應從何處著手才好。答案是，必須以外顯目標為起點，這是建構產品關聯性的基礎，……還有最重要的一點，「稱霸」最關鍵外顯目標的品牌才是市場領導者。……我們在擬定行銷策略時，常偏重在如何做出差異化，因而有時會忽略產品類別的基本外顯目標，這麼做的潛藏危險是，將產品最根本的目標全然拋諸腦後，冒著欠缺關聯性的風險。
好產品必須先滿足外顯目標，找到內隱目標並與產品融合（差異化）。
以目標為基礎的評價活動，是人腦進行價值判斷時最精細複雜的層面，也是攸關我們能否找出購買動機的重要概念。
品牌與產品是用來達成目標的工具，而工具性正是激勵消費者購買的力量。
品牌對消費者實現目標的助力有多大，端看品牌和消費者目標之間的關聯，這些關聯引發消費者期待，也决定了品牌的目標價值。消費者會不會出手購買產品取決於目標價值。
目標價值分為外顯和內隱兩個層面，要將目標價值發揮到極限，品牌與外顯面和内隱面須皆有聯繫，缺一不可。當價值主張與外顯及內隱目標緊密交織時，對消費者來說就具有最高的價值。
對行銷人員的意涵
從定義市場、定位產品、研發到做出市場區隔，行銷策略要發揮強大的刺激銷售作用，就必須切合消費者目標。確認了解與市場消費群切身相關的目標後，我們便能評估將產品做此定位可有多大的銷售潛力，也就是會有多少消費者基於特定目的而購買我們的產品?
產品要切合消費者需要，最起碼得和競爭的基本原一樣，實現蔚為市場主流的外顯目標。產品與外顯目標有很強的連結，便取得進入市場競爭的門票。我們得出的經驗法則是：品牌稱霸產品類別中的主流外顯目標，便能成為市場領導者。
如果產品訴求外顯目標仍無法取得市場優勢，就得靠內隱目標來凸顯特色，與其他同類產品做出區隔，如此一來必定能提高產品的關聯性，確實做出差異化。
外顯目標結合內隱目標，構成產品的價值主張（例如自動煞車系統能讓車子馬上停下來，以致駕駛的優越感油然而生）不過外顯目標和內隱目標的關係也不是那麼武斷，何種內隱目標與外顯目標相連最能擄獲消費者信賴，端看整體產品經驗。
只要我們能利用訊息與消費者目標既有的關聯，在策略執行上就能創意十足。
想縮小執行落差，首先我們在擬定行銷策略時，得以和消費者切身相關且能做出市場區隔的目標為基礎；其次，以此策略為指導原則來塑造產品經驗及與消費者溝通的模式，並判斷執行手法是否有效落實策略。
情緒概念過於模稜兩可，無法在我們執行行銷策略時指引明路。也因情緒太過空泛，難以憑此提高產品在市場的差異性。
若要價值主張能取信於消費者，產品經驗須出訴求既定目標的具體訊號。
對行銷人員的意涵
奠基於消費者目標的策略，清楚指引我們在各接觸點該怎麼落實，尤其拜内隱目標所賜，價值主張有機會以創意、切合消費者目標且具差異性的方式呈現。
一旦以消費者目標為根基的行銷策略確立後，我們在評估如何教執行時，焦點從「我們喜歡這個做法嗎？」轉移到「這個做法符合策略嗎？」根據借來的記憶及環境統計，便能客觀回答後者。
將產品經驗拆解成一個個可知覺的本質，是我們發展有關聯、獨特、可信的價值主張的有力跳板。
